La ricerca AI sta togliendo traffico ai siti web? Cosa cambia per SEO e GEO

Per molti anni il funzionamento della ricerca sul web è stato relativamente semplice: una persona formulava una domanda, il motore di ricerca restituiva una pagina di risultati e l’utente sceglieva quale sito visitare.

Quel modello non è scomparso, ma sta cambiando.

Sempre più spesso la ricerca non termina con un elenco di pagine da consultare. L’utente riceve direttamente una risposta, costruita dall’intelligenza artificiale sulla base di informazioni recuperate da diverse fonti.

Questo cambiamento introduce una domanda importante per chi lavora con la SEO, con i contenuti e con il marketing digitale: se l’utente ottiene la risposta senza visitare il sito, che valore ha ancora il posizionamento organico?

La domanda è tutt’altro che teorica. Diversi studi recenti mostrano che la presenza di risposte generate dall’intelligenza artificiale può modificare il comportamento degli utenti e ridurre la probabilità che facciano clic sui risultati tradizionali¹.

Ma sarebbe troppo semplice concludere che “l’AI sta uccidendo il traffico organico”. La realtà è più complessa, e chi gestisce progetti digitali ha bisogno di capire cosa sta davvero succedendo — non per allarmarsi, ma per adattare la strategia.

La ricerca AI sta cambiando il modo in cui cerchiamo informazioni

La differenza più importante tra la ricerca tradizionale e quella generativa riguarda il modo in cui viene presentata l’informazione.

Nel modello classico, il motore di ricerca mostra principalmente delle destinazioni. Nel modello generativo, può mostrare direttamente una sintesi.

La differenza sembra piccola, ma dal punto di vista di chi pubblica contenuti è enorme.

Se una persona cerca una definizione, un confronto, una spiegazione o una soluzione a un problema e trova già una risposta soddisfacente nella pagina dei risultati, potrebbe non avere più bisogno di aprire cinque o dieci siti diversi. Il clic diventa una conseguenza possibile della ricerca, non necessariamente il suo punto di arrivo.

Uno studio del Pew Research Center¹ basato sull’osservazione del comportamento di navigazione di 900 adulti statunitensi ha rilevato che, quando nella pagina di Google compare un riepilogo generato dall’AI, gli utenti fanno clic su un risultato tradizionale nell’8% delle visite analizzate. Quando il riepilogo AI non compare, la percentuale sale al 15%. I clic sui link contenuti direttamente nel riepilogo AI sono risultati molto meno frequenti, circa l’1%.

Questi numeri non significano che ogni sito perda metà del proprio traffico quando compare una risposta AI. Significano qualcosa di più preciso: la presenza di una risposta generata dall’AI è associata a un comportamento di clic diverso rispetto alla ricerca tradizionale.

Che cosa succede quando l’AI risponde direttamente alla domanda?

Immaginiamo una ricerca molto semplice. Un utente vuole sapere quali caratteristiche dovrebbe avere un determinato prodotto, servizio o soluzione.

Nel modello tradizionale potrebbe visitare diversi siti, leggere articoli, confrontare informazioni e arrivare infine a una decisione. Con una risposta generata dall’AI, una parte di questo percorso può essere compressa in una singola interazione: l’utente pone la domanda, l’intelligenza artificiale sintetizza le informazioni, l’utente valuta la risposta. Solo dopo, eventualmente, visita una fonte.

Questo comporta una conseguenza fondamentale per chi produce contenuti: una pagina web può contribuire alla risposta anche quando l’utente non la visita.

È qui che la logica della SEO tradizionale comincia a incontrare quella della GEO (Generative Engine Optimization). Nella SEO il clic è stato per molto tempo uno degli indicatori più importanti della visibilità. Nella ricerca generativa diventa necessario considerare anche un’altra possibilità: il contenuto può essere utilizzato dall’AI come fonte senza generare necessariamente una visita immediata.

Che cos’è la zero-click search?

Si parla di zero-click search quando una ricerca termina senza che l’utente faccia clic su un risultato esterno. Non è un fenomeno nato con l’intelligenza artificiale: già prima della diffusione delle risposte generative, i motori di ricerca potevano fornire direttamente definizioni, informazioni, mappe, risultati sportivi, previsioni e calcoli.

L’intelligenza artificiale, però, amplia notevolmente ciò che può essere restituito direttamente nella pagina dei risultati. Non si tratta più soltanto di fornire un’informazione breve. Una risposta generativa può combinare più informazioni e costruire una spiegazione articolata, riducendo la necessità di visitare una singola fonte per alcune tipologie di ricerche.

Anche in questo caso, però, non tutte le ricerche hanno lo stesso comportamento. Una domanda che richiede una risposta breve è molto diversa da una ricerca che precede una decisione d’acquisto, un confronto complesso o la scelta di un fornitore.

I risultati AI riducono davvero i clic?

Le evidenze disponibili suggeriscono che in determinate situazioni la risposta è sì, ma non è corretto trasformare questa osservazione in una regola valida per ogni sito, settore o ricerca.

La ricerca del Pew Research Center¹ mostra una differenza significativa nel comportamento degli utenti quando è presente un riepilogo AI.

Un esperimento randomizzato condotto da Agarwal e Sen² su 1.065 utenti desktop Chrome ha inoltre rilevato una riduzione del 39,8% dei clic organici e un aumento del 34,5% delle ricerche che terminano senza un clic verso risultati esterni quando vengono mostrate le AI Overviews di Google. Si tratta del primo studio con disegno sperimentale causale su questo tema — risultati interessanti, ma ancora parte di un filone di ricerca in evoluzione e quindi da interpretare con cautela.

C’è poi un altro elemento da considerare. Uno studio di eye-tracking presentato alla conferenza ACM SIGIR 2026³, co-condotto da ricercatori di Microsoft Research e di diverse università, ha osservato che gli utenti interagiscono maggiormente con i contenuti generativi quando questi sono presenti, ma continuano comunque a utilizzare i risultati tradizionali.

Non siamo davanti alla semplice sostituzione di un sistema con un altro. Siamo davanti alla coesistenza di più modalità di ricerca.

Perché essere citati dall’AI non significa necessariamente ricevere traffico

Questo è uno dei punti più importanti per comprendere la GEO.

Essere citati in una risposta generata dall’intelligenza artificiale e ricevere una visita sono due eventi diversi. Una fonte può essere utilizzata per costruire una risposta senza che l’utente apra necessariamente quella fonte.

Da un punto di vista editoriale potrebbe sembrare una perdita. Ma dal punto di vista del marketing la situazione può essere più interessante. Se il nostro sito viene utilizzato come fonte per una risposta, ma l’utente non fa clic, abbiamo perso una visita. Però nella fase successiva — quando l’utente chiede “quali aziende offrono questo servizio?” — la nostra presenza precedente potrebbe aver contribuito alla costruzione della percezione del brand.

Non possiamo però affermare automaticamente che una citazione generi una vendita. Non esiste una relazione dimostrata e universale tra citazione AI e conversione. È proprio per questo che la GEO deve essere considerata un’area ancora in evoluzione.

Meno clic significa necessariamente meno valore?

Non necessariamente, ma la risposta dipende in modo significativo dal modello di business.

Per un editore, un blog informativo o un sito che monetizza attraverso la pubblicità, il traffico è il prodotto. Ogni visita mancata è un’impressione pubblicitaria in meno, un potenziale abbonato in meno, un dato analytics in meno per vendere spazi. Per questi modelli, la riduzione dei clic documentata dagli studi¹ ² rappresenta una minaccia concreta e diretta: meno clic significa meno ricavi, punto.

Per un brand o un’azienda di servizi la situazione è diversa. Il sito non è il prodotto — è uno strumento nel percorso decisionale del cliente. Una persona potrebbe conoscere un’azienda attraverso una risposta AI, ricordarne il nome e visitare il sito successivamente. Oppure potrebbe cercare direttamente il brand dopo averlo incontrato più volte nelle proprie ricerche.

Pensiamo a un caso concreto. Un’azienda B2B che offre servizi di consulenza potrebbe non ricevere un clic quando un utente chiede “come scegliere un consulente per questo tipo di progetto”. Ma se il brand viene menzionato nella risposta, e l’utente successivamente cerca direttamente quel nome, il valore commerciale c’è — anche se non passa dal classico clic organico.

La differenza tra questi due scenari è fondamentale per decidere come reagire al cambiamento: un editore deve necessariamente lavorare per mantenere o recuperare clic, mentre un brand può permettersi di ragionare anche in termini di visibilità e riconoscibilità.

Queste dinamiche, però, sono più difficili da attribuire rispetto al classico clic proveniente da Google. Ed è proprio qui che la misurazione della visibilità diventa più complessa.

La nuova domanda: quanto siamo visibili, non soltanto quanti clic riceviamo?

Per anni una delle domande fondamentali della SEO è stata: per quale parola chiave siamo posizionati?

Con la ricerca generativa questa domanda non scompare, ma potrebbe non essere più sufficiente. Diventa utile chiedersi anche: il nostro brand viene menzionato? Viene citato come fonte? In quali ricerche compare? Quali concorrenti vengono indicati? Come viene descritto il nostro brand? La nostra presenza cambia a seconda della formulazione della domanda?

Questa è una delle ragioni per cui la GEO non dovrebbe essere interpretata semplicemente come una nuova versione della SEO. La SEO continua a essere importante. Ma alla posizione nei risultati si aggiunge un’altra dimensione: la probabilità di essere presenti nella risposta.

SEO e GEO: dalla ricerca del sito alla raccomandazione

Il cambiamento diventa ancora più evidente nelle ricerche orientate alla scelta.

Quando una persona cerca una definizione, potrebbe essere sufficiente ottenere una risposta. Ma quando chiede “quale soluzione è più adatta alle mie esigenze?” o “quali sono le migliori alternative?”, il motore generativo non deve soltanto recuperare informazioni — deve costruire una sorta di selezione.

Per un’azienda, quindi, l’obiettivo non può essere semplicemente “apparire”. Diventa importante essere associati correttamente a una categoria, un’esigenza, un problema, un settore, un livello di competenza, specifici casi d’uso. La GEO, in questo senso, riguarda anche il modo in cui un sistema di AI comprende e rappresenta un’entità.

Cosa cambia nella strategia di contenuto?

La risposta non dovrebbe essere smettere di fare SEO. Sarebbe una conclusione prematura.

Le evidenze disponibili indicano piuttosto che la ricerca tradizionale e quella generativa stanno convivendo e che i comportamenti cambiano a seconda del tipo di query e del contesto. Per questo motivo la strategia più solida consiste nel continuare a lavorare sui fondamentali: contenuti utili, informazioni accurate, struttura chiara, autorevolezza, competenza, accessibilità tecnica, aggiornamento delle informazioni.

A questi elementi si può aggiungere il monitoraggio della presenza del brand nelle risposte generate dall’AI. Non perché esista una formula certa per ottenere una citazione — al momento non esiste. Ma perché comprendere come il proprio settore viene rappresentato dalle nuove interfacce di ricerca sta diventando sempre più importante.

Come monitorare la presenza del brand nelle risposte AI?

Ad oggi non esistono strumenti consolidati che forniscano dati di monitoraggio con la stessa maturità di Google Search Console per la SEO tradizionale. Tuttavia è già possibile costruire un processo di osservazione utile.

Il punto di partenza è definire un insieme di query rappresentative del proprio mercato — le domande che i potenziali clienti pongono quando cercano soluzioni o confrontano alternative. Queste query vanno testate periodicamente su ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude, registrando se il brand viene menzionato, in quale contesto, con quale tono e quali concorrenti compaiono nella stessa risposta.

Piattaforme come Otterly.AI, Peec AI o Profound offrono funzionalità di tracking automatizzato della presenza nelle risposte AI, anche se il settore è ancora giovane e gli strumenti si stanno evolvendo rapidamente. Per chi preferisce un approccio manuale o su scala ridotta, un semplice foglio di calcolo con query, data, piattaforma e risultato può essere sufficiente per costruire una serie storica significativa.

L’aspetto importante è la ripetibilità: non si tratta di verificare una volta se il brand compare, ma di costruire una misurazione nel tempo che permetta di osservare tendenze, confrontarsi con i concorrenti e collegare le azioni di contenuto ai cambiamenti nella visibilità.

La ricerca AI sostituirà i risultati tradizionali?

Oggi non abbiamo elementi sufficienti per affermarlo.

Le ricerche disponibili mostrano un cambiamento del comportamento degli utenti, ma non indicano che il modello tradizionale sia destinato a scomparire. Gli utenti continuano a interagire con i risultati organici anche quando sono presenti risposte generative³. Il comportamento dipende fortemente dall’intento: una ricerca rapida può essere soddisfatta da una risposta sintetica, una ricerca complessa richiede approfondimento, verifica e confronto.

È quindi più corretto parlare di trasformazione della ricerca che di sostituzione della ricerca. Non dobbiamo chiederci soltanto “come faccio a portare più clic dal motore di ricerca?”. Dobbiamo iniziare a chiederci: “in quali momenti del percorso decisionale il mio brand deve essere visibile?”.

Come misurare la visibilità nell’AI Search?

La risposta non può essere soltanto il traffico. Una strategia SEO e GEO può essere osservata attraverso più indicatori: quanto spesso il brand compare nelle risposte (visibilità), quante volte il sito viene utilizzato come fonte (citazioni), quanto spesso il brand compare rispetto ai concorrenti (share of voice), come viene descritto (contesto e sentiment), quante visite arrivano dalle nuove superfici di ricerca e quante di queste visite producono un risultato commerciale.

Questi indicatori non devono necessariamente sostituire quelli SEO tradizionali. Possono affiancarli. Il vero cambiamento consiste nel passare da una misurazione basata esclusivamente sulla posizione a una misurazione più ampia della presenza.

Il futuro della ricerca: meno clic, più punti di contatto

È probabilmente questa la conclusione più interessante.

La crescita della ricerca generativa non significa necessariamente che il sito web perda la propria funzione. Potrebbe cambiare la funzione del sito all’interno del percorso dell’utente. In passato il sito era spesso il luogo in cui la persona trovava la risposta. Domani potrebbe essere anche una delle fonti utilizzate dall’AI per costruire quella risposta.

Questo non rende il contenuto meno importante — al contrario. Se un sistema deve sintetizzare informazioni provenienti da molte fonti, la qualità, l’accuratezza e l’autorevolezza delle fonti diventano ancora più importanti.

Il problema è che non possiamo ancora sapere con certezza quanto valore commerciale produrrà una singola citazione AI. Ed è proprio per questo che è rischioso costruire una strategia basata su promesse come “fai questo e ChatGPT ti consiglierà”.

La ricerca generativa è ancora un ambiente in rapida evoluzione. Quello che possiamo fare è molto più concreto: creare contenuti realmente utili, costruire autorevolezza, rendere le informazioni facilmente comprensibili e monitorare come il brand viene rappresentato nei nuovi ambienti di ricerca.

La SEO non scompare. La GEO non la sostituisce. Cambia il modo in cui entrambe devono essere interpretate.

È un tema che sto approfondendo anche attraverso il lavoro sul mio stesso sito e sui progetti dei miei clienti — un test continuo per capire cosa funziona nella pratica, al di là delle teorie. Se vuoi capire come la GEO si applica concretamente, ne parlo in dettaglio nella pagina dedicata alla Generative Engine Optimization.

FAQ sulla ricerca AI e sul traffico organico

La ricerca AI riduce il traffico dai motori di ricerca?

Le evidenze disponibili indicano che la presenza di risposte AI può ridurre i clic verso i risultati tradizionali in determinate condizioni. Tuttavia, l’effetto varia in funzione della query, del tipo di contenuto e del comportamento dell’utente.

Che cos’è una zero-click search?

È una ricerca che termina senza un clic verso un sito esterno. L’utente può ottenere l’informazione direttamente dalla pagina dei risultati o decidere di terminare la ricerca senza visitare una fonte.

Essere citati dall’AI porta traffico al sito?

Non necessariamente. Una fonte può essere utilizzata per costruire una risposta senza che l’utente faccia clic sul relativo link. Per questo citazione e traffico devono essere considerati metriche distinte.

La SEO è ancora importante con la ricerca AI?

Sì. Le nuove modalità di ricerca non eliminano i fondamentali della SEO. Contenuti di qualità, competenza, struttura tecnica e autorevolezza continuano a essere elementi importanti anche nell’ecosistema della ricerca generativa.

Che differenza c’è tra SEO e GEO?

La SEO mira a migliorare la visibilità nei risultati dei motori di ricerca. La GEO (Generative Engine Optimization) si concentra sulla possibilità che contenuti, entità e brand vengano recuperati, rappresentati e citati nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.

La GEO sostituirà la SEO?

Non ci sono evidenze sufficienti per affermarlo. È più corretto considerare GEO e SEO come discipline sempre più interconnesse all’interno di un ecosistema di ricerca che sta cambiando.

Bisogna preoccuparsi se l’AI utilizza i contenuti del proprio sito senza generare clic?

Dipende dal modello di business. Per un editore che monetizza con la pubblicità, la riduzione dei clic ha un impatto diretto sui ricavi. Per un brand o un’azienda di servizi, la visibilità e la presenza nelle risposte possono avere un valore anche quando non producono una visita immediata — contribuendo alla riconoscibilità e alla costruzione della fiducia nel tempo.

Come si misura la presenza di un brand nelle risposte AI?

È possibile costruire un insieme di query rappresentative del proprio mercato e monitorare nel tempo — su piattaforme come ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude — la presenza del brand, le citazioni, le fonti utilizzate, i concorrenti menzionati e il contesto della risposta. Questi dati possono essere affiancati alle metriche SEO e di traffico tradizionali.